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批判下的贊助營銷
作者：張春健 日期：2009-10-24 字體：[大] [中] [小]
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中國特色的贊助、公益、慈善的“國情”是什么
中國老百姓絕大多數(shù)處在溫飽階段，少數(shù)達(dá)到小康水平，可供贊助、公益、慈善的資金不多，這些錢都是省出來的，擠出來的；
中國企業(yè)99%都是中小企業(yè)，成長型企業(yè)，并不富得流油，基本是吃飯的財(cái)政，生存發(fā)展壓力很大，過多的“奉獻(xiàn)”“回報(bào)社會(huì)”會(huì)勢必影響干擾企業(yè)發(fā)展。有些“贊助”、“捐獻(xiàn)”“回報(bào)社會(huì)”并不真正發(fā)自內(nèi)心意愿，受到某些因素影響；
社會(huì)公民承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，賺了錢回報(bào)社會(huì)是應(yīng)該的必須的，問題是如何讓他們心甘情愿掏錢支持善舉，同時(shí)又達(dá)到共贏，讓更多人自發(fā)“學(xué)雷鋒”，這是贊助、公益、慈善事業(yè)健康、持續(xù)、快速發(fā)展的機(jī)制所決定，值得大家探討。
反人性還是鼓勵(lì)良知
任何事情為什么只要有“好處”，人們積極性就空前高漲：壞人被抓到了，違法分子被舉報(bào)了，比賽出成績了；為什么贊助、公益、慈善事業(yè)不能公開講回報(bào)，為什么總要遮遮掩掩？其實(shí)有些公益慈善的操作，私底下是有條件的，為什么不能冠冕堂皇走上臺(tái)面，公開透明地講條件、談合作？說白了還是極左的思想作怪，好象怕人說什么，好象與傳統(tǒng)某些觀念格格不入。做了好事不能留名，更不能做善事談條件，講價(jià)錢，否則就是大逆不道，就會(huì)群起而攻之。這是個(gè)輿論導(dǎo)向問題。
做了好事，人們內(nèi)心深處是希望得到回報(bào)的，至少希望得到社會(huì)的認(rèn)同肯定，這是人性。一項(xiàng)公益活動(dòng)，往往要企業(yè)家“支持”“奉獻(xiàn)”“回報(bào)社會(huì)”，有關(guān)部門能否站在人性角度，為對方做些什么，回報(bào)些什么，感恩對方，感謝對方。比如虛的榮譽(yù)回報(bào)，宣傳回報(bào)，實(shí)的金錢實(shí)物，這里講的“金錢實(shí)物”有時(shí)只是用自有的資源或待開發(fā)的資源與對方進(jìn)行對換，有時(shí)這種資源在自己手里好象沒什么價(jià)值，但卻是對方迫切需要的。相互“感恩”“回報(bào)”是永恒的持續(xù)動(dòng)力。
遺憾的是在某種輿論導(dǎo)向下，對方對回報(bào)也不好意思開口，有時(shí)明明心里想，嘴吧上還要唱高調(diào)，裝高尚，好象自己要求了就是思想有問題，品德不高尚。于是我干脆以各種理由推掉不做，這樣社會(huì)就少了許多“活雷鋒”“公益使者”。
這讓我想起了一則故事：
魯國有一條法律：魯國人在其他諸侯國中做奴隸，有能把他們贖出來的人，可以到國庫中領(lǐng)取贖金。有一次，孔子的弟子子貢，在一個(gè)諸侯國中贖了一個(gè)魯國人，拒絕收下國家給他的贖金。
孔子說：“子貢呀，你采取的不是好辦法。圣人所做之事，可以改變風(fēng)俗習(xí)慣，影響老百姓的行為，不只是個(gè)人的事情�，F(xiàn)今，魯國富人少而窮人多，你收回國家的贖金并不會(huì)損害你的行為的價(jià)值，而你不肯拿回你的贖金，魯國人就不肯再替淪為奴隸的本國同胞贖身了。”
子路救起一名落水的人，那人感謝他送了一頭牛，子路收下了�？鬃诱f：“這樣魯國人一定會(huì)有許多救落水者的人了�！�
幾千年前，圣人都是如此，我們有關(guān)部門、項(xiàng)目方是否應(yīng)解放思想、實(shí)事求是、與時(shí)俱進(jìn)，以人為本，引導(dǎo)輿論，回報(bào)感恩對方，以調(diào)動(dòng)社會(huì)的積極性。
合作共贏才是持續(xù)發(fā)展核動(dòng)力
贊助營銷是贊助商對接項(xiàng)目平臺(tái)資源，借勢作廣告作宣傳作推廣，發(fā)展企業(yè)經(jīng)濟(jì)，達(dá)到多方共贏。這種方式值得公益慈善機(jī)構(gòu)借鑒。
通過贊助營銷，社會(huì)文化生活更加豐富、黨的方針政策、優(yōu)秀文化通過喜聞樂見的形式得到更好宣傳；老百姓就多了幾分歡樂，更加安居樂業(yè)；政府相關(guān)部門、項(xiàng)目方解決了資金；媒體參與宣傳報(bào)道增加了廣告收入，吸引了讀者眼球；企業(yè)通過操作項(xiàng)目提升了品牌，發(fā)展了經(jīng)濟(jì)；項(xiàng)目參與者通過操作項(xiàng)目解決了就業(yè)，增加了收入，贊助營銷催生了蓬勃發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)，養(yǎng)活了一大批業(yè)內(nèi)人士，這正是中國文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮的一條人性化新路。
上升高度來說，這就是構(gòu)建文明和諧社會(huì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。所以，贊助、公益、慈善為什么不可捅破這層窗戶紙，把回報(bào)好處堂而皇之告之天下？讓更多的人主動(dòng)積極踴躍參與，這樣中國文化產(chǎn)業(yè)就大發(fā)展大繁榮了，找到了真正的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。
贊助的核心是營銷，關(guān)鍵是資源交換對接
慈善是一種無償?shù)膸椭唾?zèng)送，不期望對方以任何形式來回報(bào)自己。在目前中國的“國情”下，困難很多。因?yàn)檎l都不愿意把自己辛辛苦苦賺來的錢，白白送給人家。一次、兩次可以，多了就沒積極性，也承擔(dān)不起。贊助不等于慈善，但與慈善有一點(diǎn)是相同的，就是“施恩”于對方，不同點(diǎn)贊助是一種投資，一種營銷手段，期望通過這項(xiàng)活動(dòng)帶來收益，贊助是通過對方資源的交換對接，將廣告品牌蘊(yùn)含在整個(gè)活動(dòng)之中，以小撥大，巧妙營銷。這里潛伏著巨大商機(jī)，拉動(dòng)著文化產(chǎn)業(yè)，促使更多贊助商愿意不斷“積德行善”，從而達(dá)到“放長線釣大魚”、“吃小虧占大便宜”之目的。
如果抽掉“贊助營銷”的含義，單純“積德行善”不圖任何回報(bào)的“贊助”，企業(yè)則會(huì)面臨許多困境。贊助商的財(cái)力、道德水準(zhǔn)、覺悟程度，都將受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)！中國的大型公益活動(dòng)，如果單靠這種“善舉贊助”必然困難重重！
好人應(yīng)當(dāng)有好報(bào)，善舉的人會(huì)更多
文化搭臺(tái)，企業(yè)唱戲喊了多年，但效果并不理想，沒有真正落到實(shí)處，達(dá)到社企共贏，因?yàn)闆]有一個(gè)好的機(jī)制，套路大多停留在老一套上，各方積極性不高，以至贊助、公益、慈善事業(yè)舉步維艱，困難重重。
一方面公益事業(yè)大量需要“慈善家”慷慨解囊，另一方面“慈善贊助”杯水車薪，供需矛盾十分突出。如果公益慈善組織與企業(yè)能走好“贊助營銷”這條路，就能從根本上解決這個(gè)問題。
贊助營銷是站在一個(gè)更高的“積德行善”起點(diǎn)上來運(yùn)作。企業(yè)慷慨解囊贊助公益事業(yè)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，借助項(xiàng)目方的平臺(tái)資源，把品牌營銷寓于活動(dòng)之中，獲取超值回報(bào)。如果“好人有好報(bào)”，就會(huì)涌現(xiàn)出更多的“活雷鋒”。
如果公益慈善機(jī)構(gòu)能借鑒用好這種運(yùn)作模式，中國的贊助、公益、慈善事業(yè)中國的文化產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的軌道。
張春健簡介中國贊助營銷第一人、亞洲頂尖贊助權(quán)威、奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員、國際贊助產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟（中國區(qū)）主席、中國廣告俱樂部副主席、中外名師大講壇副主席、北京人文大學(xué)、東歐商學(xué)院、東方管理學(xué)院等多所院�？妥淌�。春健老師擁有十多年國際化、本土化營銷背景和經(jīng)驗(yàn)，善于巧借資源，制造轟動(dòng)，擔(dān)任過著名集團(tuán)董事長助理、廣告策劃總監(jiān)、奧運(yùn)冠軍公司總裁等職。曾八千元制造中國廣告第一經(jīng)典，把廣告做到天安門禁區(qū)；五百元搞定單車萬里行，成為一道亮麗流動(dòng)的廣告風(fēng)景線；一個(gè)月組建國際大都市上海市場營銷網(wǎng)絡(luò)，兩個(gè)月攻克重啟大西南門戶成都市場；成功策劃操作過環(huán)球小姐大賽、屈原國際龍舟節(jié)、央視扶貧春節(jié)晚會(huì)等眾多有影響的大型活動(dòng)，在利用活動(dòng)低成本營銷方面，積累了豐富的甲乙雙方實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。主要著作：《廣告贊助實(shí)戰(zhàn)手冊》《贊助運(yùn)作指南》《贊助天機(jī)》《低成本營銷術(shù)——贊助營銷之秘笈》《團(tuán)隊(duì)實(shí)戰(zhàn)教練》《創(chuàng)業(yè)空手道》主要榮譽(yù)："2006年中國創(chuàng)新品牌十大策劃人"、被清華大學(xué)等六部委評為"中國杰出培訓(xùn)師"等光榮稱號。春健老師聯(lián)系方式：（010）52723285，13269588565，bjcj_1089@163.com